Én næring – tre bransjer – hvilken bransje skal du være best i?

Norsk baker- og konditornæring er i dag delt i tre segmenter eller bransjer: 1. Industriell produksjon («baker») og import av ferdige bakervarer står for halvparten av næringens omsetning, 6 av 12 mrd. kroner. Den resterende halvparten deles likt mellom de aktørene som primært driver 2. bakeri og utsalg («butikk») og aktørene som primært driver 3. bakeri og servering («bespisning»).

Dette er tre bransjer med ulike spilleregler: For å lykkes i fremtiden må aktørene bestemme seg for hvor de hører hjemme og investere i kompetansen som kreves for å være best i den enkelte bransje. Det vil bli stadig tøffere å være litt bakeri, litt butikk og litt serveringssted. Ytterligere tilspisset konkurranse fra dagligvare, servicehandel og nye kafé-kjeder vil gjøre livet tøft for den som ikke har et tydelig konsept å kommunisere mot sine kunder.  Menon vurderer på bakgrunn av denne rapporten at det er muligheter innenfor alle tre segmenter.

Forandre for å bevare

Næringen har hatt en bemerkelsesverdig stabil utvikling sammenlignet med nær sagt all annen næringsvirksomhet i Norge: I hvilke andre næringer finner man ledende aktører som også var ledende for over 100 år siden? Konsolidering og vertikal integrering, særlig innen den industrielle delen av næringen, er stort sett ferdig. 6 aktører står i dag for 60 % av omsetningen totalt.

Men næringen er en liten del (6 %) av en stor matindustri (167 milliarder kroner). Mens øvrig matindustri har hatt en positiv utvikling i lønnsomhet de siste årene (opp fra 5 til 7 % i perioden 2001-2014) har baker- og konditornæringens lønnsomhet blitt redusert (ned fra ca. 8 % til ca. 5 %). Samtidig utfordrer «bransjeglidning» innen servicehandel og restaurant/kafé med en stadig større del av bakevareomsetningen utenom de 357 aktørene som utgjør denne tradisjonelle bakervarenæringen i dag.

Næringen vil bli utfordret kraftig av oss forbrukere de neste årene. Vi vil ha rendyrkede konsepter og vi vil forstå produktene og hvilken nytte de skal gi oss. Det kreves stadig mer kunnskap om forbrukertrender, markedsføring og innovasjon. Kjedekonsepter blir viktigere. Det vil bli større avstand mellom vinnere og tapere.

Sunn, sunnere, søtest

Vi har bare sett begynnelsen på en utvikling der skillet mellom sunne bakervarer til hverdags og «søt kvalitet» en gang i blant blir tydeligere. Markedet etterspør sunn og rask mat, som knekkebrød. Mens veksten innen ferske bakervarer var på 1 % (98 mill. kroner) fra 2013 til 2014, vokste omsetningen av knekkebrød med hele 19 % (130 mill.). Dette skyldes ikke minst utviklingen av nye og mer eksklusive typer knekkebrød, som like fullt har et svært høyt fiberinnhold. Knekkebrød er lettvint. Selv om vi spiser mer grovbrød er veksten her likevel beskjeden, med 4 % (97 mill.). Veksten i dagligvare fortsetter og fortsetter.

På den annen side spanderer vi gjerne en høy kilopris på søt kos, når det først skal nytes. Fremveksten av kategorien macroner viser hvordan konditorvarer tar opp kampen med godterihylla i dagligvare eller kiosken i byen, med priser på høyde med eller forbi den mest eksklusive sjokolade. Ferske kokosboller vokser raskest av alle søte baker- og konditorvarer med 31 % (11 mill.). Frosne kransekaker vokser også, akkurat som kokosboller, igjennom dagligvarehandelen. Hurtig og enkelt skal det være; én-porsjonskaker ble også en vekstvinner i 2014 med 11 % (25 mill.). Tradisjonelle søte varer som søte kjeks og formkaker har liten eller ingen vekst. Donuts og skolebrød går kraftig tilbake.

Mer informasjon om rapporten finner du her.